O baixo fluxo no período da noite, a ausência de lojas âncoras e a necessidade de ampliação da área de entretenimento, motivaram o Royal Plaza Shopping a dar início ao seu primeiro projeto de expansão desde a inauguração em 1991. Dividido em 4 etapas, o projeto ampliou a área de ABL (área bruta locável) do Shopping de 6.400m2 para 9.400m2, tendo as Lojas Americanas como âncora – representando 30% da ampliação total. Mais de R$ 4 milhões foram investidos e cerca de 300 pessoas foram diretamente envolvidas. O shopping estava expandindo, e assim como sua estrutura, sua imagem percebida precisava ser também ampliada na percepção das pessoas, exigindo, portanto, um projeto de reposicionamento de sua marca.

Comunicar que o Royal Plaza Shopping aumentou sua estrutura para oferecer um mix de serviços ainda mais completo; ampliar sua promessa de ser exclusivamente um “Shopping do coração da cidade” – com foco exclusivamente em sua localização - para um shopping com identidade própria; através de uma nova logomarca, novo conceito e maneira de se comunicar com as pessoas absolutamente diferente.

O projeto de reposicionamento da marca foi conduzido em duas etapas. A primeira: apresentação da nova logomarca ao mercado durante o coquetel de lançamento do projeto de expansão. A segunda: apresentação da nova proposta do shopping, representada sob a forma de um conceito de comunicação, um ano depois. A nova logomarca foi resultado de dinâmicas de brainstorm, pesquisas de percepção conduzida junto ao conselho de administração, clientes, lojistas, bem como, público freqüentador do centro da cidade. Pré-teste e simulações foram conduzidos minimizando riscos e maximizando as chances de receptividade positiva. A missão era transmitir movimento, alegria, bem-estar e vida, através da representação de cores alusivas à tríade de compras, alimentação e lazer, aliado ao grafismo em movimento convergente – devido à localização central do mall. Um ano após o lançamento da logomarca, pesquisas de avaliação foram conduzidas para mensurar a receptividade da nova proposta. O resultado extremamente positivo, permitiu avançar para o desenvolvimento do atual conceito, cuja missão era comunicar sua nova proposta de negócio: “É assim. Tão perto de mim”, sintetizando a sua intenção de ser um shopping prático, dedicado a atender as necessidades do dia-a-dia, deixar as pessoas à vontade o bastante para se sentirem bem-vindas e próximas o bastante para se sentirem em casa.

Dois anos após ‘startado’ o novo posicionamento, o Royal Plaza Shopping foi reconhecido por professores e centro acadêmico do curso de Administração da PUC, como uma das empresas de maior representatividade local no último ano. O shopping dá continuidade à sua ampliação, partindo para etapa final de expansão, considerando seu atual posicionamento perfeito, reflexo do seu novo momento de negócio e identidade atual enquanto shopping.